- Fevereiro 15, 2025
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A atribuição — a arte e ciência de dar crédito aos pontos de contacto certos na jornada do cliente — sempre foi um pilar do marketing baseado em dados. No entanto, a evolução da tecnologia, o reforço das regulamentações de privacidade e as mudanças nas expectativas dos consumidores estão a reformular o panorama da atribuição.
Eis o que os profissionais de marketing precisam de saber para navegar pelos desafios da atribuição em 2025.
Numa era de jornadas de consumo fragmentadas, identificar o que realmente influencia as conversões não é tarefa fácil. Os consumidores interagem em múltiplos canais — web, aplicações móveis, Connected TV (CTV), redes sociais e até pontos de contacto offline. A acrescentar à complexidade, estão as constantes alterações nas políticas de privacidade, como o fim dos cookies de terceiros e a crescente adoção de regulamentações semelhantes ao RGPD a nível global. Estas mudanças exigem soluções inovadoras para garantir uma atribuição precisa, respeitando ao mesmo tempo a privacidade dos utilizadores.
A inteligência artificial já não é apenas uma palavra da moda — é a espinha dorsal dos modelos de atribuição modernos. Os algoritmos de machine learning agora permitem modelagem probabilística para conectar dados fragmentados, que de outra forma poderiam estar indisponíveis devido às restrições de privacidade.
Dica prática:
Adote ferramentas de atribuição baseadas em IA que consigam sintetizar dados dispersos em insights acionáveis. Treine modelos com dados primários robustos para melhorar a precisão e garantir conformidade com as regulamentações de privacidade.
O modelo de “último clique” já é coisa do passado. Modelos de atribuição multi-touch e baseados em dados tornam-se cada vez mais essenciais para compreender como cada canal contribui para as conversões.
Dica prática:
Transite para a atribuição multi-touch para obter uma visão completa da jornada do cliente. Integre plataformas como o Google Analytics 4 (GA4) com sistemas CRM para consolidar dados de vários pontos de contacto.
A rastreabilidade do lado do servidor, análises baseadas em consentimento e identificadores anónimos estão a tornar-se a norma à medida que os cookies de terceiros desaparecem. Os modelos “privacy-first” priorizam a confiança do utilizador e garantem a recolha de dados de forma ética.
Dica prática:
Invista em rastreamento do lado do servidor e otimize mecanismos de consentimento para garantir conformidade. Utilize estas ferramentas para manter métricas de desempenho precisas sem comprometer a privacidade.
Com a crescente complexidade dos modelos de atribuição, os testes de incrementalidade surgem como uma solução para medir o impacto real das campanhas. Através de testes controlados, os profissionais de marketing podem avaliar o que funciona — e o que não funciona.
Dica prática:
Incorpore testes de incrementalidade na sua estratégia para otimizar a alocação de orçamento e identificar canais de alto desempenho.
Novos formatos publicitários, como anúncios em videojogos, podcasts e Connected TV (CTV), estão a ganhar relevância. No entanto, os métodos tradicionais de atribuição nem sempre conseguem medir com precisão a sua contribuição para o ROI.
Dica prática:
Expanda os seus modelos de atribuição para incluir canais emergentes. Utilize rastreamento multi-dispositivo para compreender o papel destes canais na jornada do consumidor.
Com o ritmo das campanhas a acelerar, a atribuição em tempo real é um diferencial competitivo. Ferramentas automatizadas de relatórios agora fornecem insights quase instantâneos, permitindo ajustes rápidos para otimizar resultados.
Dica prática:
Implemente ferramentas de relatórios em tempo real e treine equipas para reagirem rapidamente a dados ao vivo. A tomada de decisões ágil pode ser a chave para o sucesso num ambiente de marketing dinâmico.
Equilibrar Privacidade e Desempenho
Os profissionais de marketing devem encontrar o equilíbrio certo entre experiências personalizadas e respeito pela privacidade. Construir confiança através de práticas transparentes de dados não é apenas uma obrigação, mas uma vantagem competitiva.
Aproveitar ao Máximo os Dados de Primeira Mão
Com a redução da dependência de dados de terceiros, as marcas devem reforçar a recolha e utilização de dados primários. Isso exige sistemas robustos para recolha, análise e ativação eficaz dos dados.
Manter-se Atualizado sobre IA e Questões Éticas
A crescente dependência da IA na atribuição levanta questões sobre transparência e ética. Os profissionais de marketing devem garantir que as suas ferramentas são conformes e centradas no consumidor.
A atribuição em 2025 não se trata apenas de tecnologia — trata-se de estratégia. Para prosperar neste cenário em evolução, as marcas devem:
O segredo para o sucesso reside na capacidade de adaptação. Ao antecipar tendências e refinar proativamente as estratégias de atribuição, os profissionais de marketing podem transformar desafios em oportunidades ao longo do próximo ano.
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Imagens por Sharamand, Khanchit Khirisutchalual, Tero Vesalainen, primeimages via iStock e metamorworks via gorodenkoff
